Cosa Sta Facendo Wrangler Per Rendere Il Denim Più Sostenibile

2024 Autore: Francis Oldridge | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-16 20:40

Il nome Wrangler evoca immagini di cowboy e rodei, un sogno iconico del West, così come il classico atteggiamento ribelle americano, rock-and-roll. Come molti marchi di denim moderni, Wrangler sta riconoscendo che, per prosperare nel mercato di oggi, l'approccio sostenibile alla moda va molto lontano. Al di là del semplice messaggio di marketing, tuttavia, Wrangler sta davvero abbracciando il messaggio "fai bene facendo del bene", cercando ciò che è meglio per il nostro pianeta e non solo i profitti.

Wrangler esiste da più di 70 anni e può essere trovato praticamente ovunque, dal negozio di virata locale a Target fino alle boutique di fascia alta come Fred Segal di Los Angeles. Se segui le pagine aziendali, saprai che fa parte di Kontoor Brands, Inc., scorporata dal colosso dell'abbigliamento VF Corporation all'inizio di quest'anno. La società quotata in borsa ora include i marchi di jeans gemelli Lee e Rock & Republic. Wrangler è uno dei marchi leader nel mercato occidentale ed è riconosciuto come jeans dal prezzo conveniente, ma si è anche affermato - come molti marchi storici - nel mercato del denim hardcore con collaborazioni con marchi di fascia alta come White Alpinismo, artista Peter Max, Vans, persino il rapper Lil Nas X. La collezione Fred Segal in edizione limitata è stata estratta dagli archivi di Wrangler ed è stata realizzata a mano presso il Wrangler Service Supply Center di Greensboro, nella Carolina del Nord. Alcuni pezzi sono stati persino creati con il denim Cone Mills, che ha anche sede a Greensboro.

Roian Atwood è il direttore della sostenibilità di Wrangler e sovrintende al cambiamento di comportamento a livello aziendale. Ha le carte in regola per farlo: laureato alla Duke University con master in gestione ambientale, il suo primo ruolo è stato con American Apparel, poi Etnies. In seguito ha prestato consulenza per Radio Flyer (sì, la piccola compagnia di vagoni rossi), Annie's (famosa per mac e formaggi biologici) e diversi marchi Colgate-Palmolive prima di dirigersi a Greensboro.

"Mi sono sempre concentrato sulla sostenibilità", afferma Atwood. "È una specie di mia passione. Ho coltivato i miei studi accademici su di esso e ci ho messo tutte le mie energie. Wrangler è un marchio così ricco e straordinario con una profonda eredità americana che è stato un viaggio davvero divertente collaborare con tutti, dal team del prodotto agli addetti al marketing e alla direzione ".

Il manifesto di Atwood per l'azienda è sobrio e pieno di speranza. "Abbiamo la responsabilità di prenderci cura del pianeta e delle persone che lo chiamano casa", afferma Atwood. “Tutto inizia con il rispetto per entrambi. Il marchio Wrangler è iniziato con i pionieri della gamma … innovatori e amministratori del territorio. Vogliamo continuare quella tradizione, trovando nuovi modi per prendersi cura della terra e nuovi modi per abbracciare la sostenibilità. Vogliamo essere positivi, lavorando a stretto contatto con i nostri partner, la nostra catena di fornitura, i nostri lavoratori e i nostri vicini in tutto il mondo. Penso che sia davvero importante che la sostenibilità si evolva, che si evolva con il team e che abbracci il senso di urgenza dei problemi globali di oggi ".

Con il fedele seguito del marchio, la distribuzione internazionale e una catena di fornitura e una base produttiva molto lontane, possiamo immaginare che debba essere difficile per Atwood - scusate l'espressione - discutere le diverse comunità sotto la sua fiducia.

“Il marchio Wrangler è iniziato con i pionieri della gamma … innovatori e amministratori del territorio. Vogliamo continuare quella tradizione, trovando nuovi modi per prendersi cura della terra e nuovi modi per abbracciare la sostenibilità.

"È vero! Abbiamo un gruppo di consumatori diversificato e abbiamo dovuto essere creativi nel modo in cui affrontiamo la sostenibilità. Abbiamo dovuto davvero ascoltare, entrare in empatia e comprendere le grandi sfide che devono affrontare quella popolazione. un buon esempio potrebbe essere il modo in cui abbiamo adottato la piattaforma del cotone sostenibile. Le persone graviteranno naturalmente verso certificazioni e schemi di gestione governati da organizzazioni non profit, e non c'è niente di sbagliato in questo. Ma ad esempio, quando trascorriamo del tempo con i coltivatori di cotone con sede negli Stati Uniti - e fino all'80% o più del nostro cotone proviene dagli Stati Uniti - abbiamo imparato a conoscere le pratiche di gestione della terra che gli agricoltori potevano mettere in atto quasi immediatamente, quindi mentalmente, questo era gateway per loro per cambiare le pratiche e ottenere risultati più rigenerativi ".

Atwood elabora: “Colture da copertura, lavorazione del terreno conservativa e rotazione complessa sequestrano il carbonio. Queste tre pratiche guidano l'acqua nelle falde acquifere, trattenendola meglio nel suolo durante i periodi di siccità. Comprendere i vantaggi ambientali, ma anche le sfide culturali che dobbiamo affrontare nell'adozione della sostenibilità e come gestirli, è diventato parte del nostro approccio. Siamo davvero stati in grado di personalizzarlo e renderlo più democratico in modo che più persone abbiano accesso alla sostenibilità. A nessuno dovrebbe essere posta la domanda "Devo pagare di più per un prodotto sostenibile o no?" Non mi sembra giusto. Dovremmo essere in grado di offrire prodotti sostenibili a un prezzo onesto ".

Ma questo mette la gestione al limite?

Ulteriori letture

• Il futuro dei jeans è qui con questi tessuti alternativi al denim di cotone
• 7 migliori marchi di jeans e jeans da uomo sul mercato
• Guida alla selezione e cura dei jeans in denim grezzo

"Penso che dobbiamo mostrare la cadenza dei progetti intelligenti. È vero, ora siamo una società quotata in borsa e ci impegniamo per il ritorno degli azionisti. Quello che facciamo è trovare un punto debole di efficienza; ridurre i costi energetici, gli input chimici e il consumo complessivo di acqua. Tutto ciò offre un vantaggio operativo e comporta risparmi sui costi associati. Quantifichiamo i risparmi e realizziamo progetti che hanno [ritorni sugli investimenti] aggressivi. Facciamo due o tre di questi progetti, e poi forse il quarto è un po 'più ambizioso, in cui chiediamo all'azienda di investire in qualcosa che, piuttosto che offrire semplicemente un rimborso, offra una migliore reputazione, innovazione o valore per il settore, e non è non si tratta solo di diligenza finanziaria.

Dal momento che Wrangler non è esattamente un marchio di denim boutique emergente con un seguito di culto, ci siamo chiesti come Atwood implementa le sue idee su larga scala.

"Giochiamo nello spazio del denim premium", offre. "In realtà è un ottimo posto per noi per mettere qualcosa sul mercato e aggiungere nuovi attributi sostenibili, vendendolo a consumatori più orientati alla moda e preoccupati di ciò che c'è nel loro prodotto. Hanno la possibilità di partecipare e di guidare la carica. La collezione Rooted è un ottimo esempio: vende al dettaglio per $ 100 - ancora non rientra nello spettro dei jeans da $ 220, ma allo stesso tempo è un grande salto per qualcuno che è abituato a pagare $ 20 al paio presso la grande distribuzione - e se possiamo guidare quelli sostenibili attributi e quella narrazione nella linea premium, quindi possiamo passare attraverso l'esercizio di trovare modi per portarla ad altri livelli di distribuzione. A volte significa rimuovere alcune funzionalità di progettazione che potrebbero essere più costose."

"A nessuno dovrebbe essere posta la domanda 'Pago di più per un prodotto sostenibile o no?' Non mi sembra giusto. Dovremmo essere in grado di offrire prodotti sostenibili a un prezzo onesto ".

La Wrangler’s Rooted Collection lavora con gli agricoltori nazionali per creare denim e tessuti a maglia tracciabili e di provenienza locale. Il cotone viene coltivato e lavorato in Alabama, Georgia, North Carolina, Tennessee o Texas. Il denim viene quindi tessuto in Georgia e i jeans, progettati in omaggio a ciascuno stato, vengono tagliati e cuciti in Texas. Altro cotone è filato, lavorato a maglia, tinto, tagliato, cucito e stampato nelle Carolinas per coordinare la collezione di magliette grafiche. Le aziende agricole a conduzione familiare che forniscono il cotone fanno parte del programma Science and Conservation di Wrangler, che sostiene la gestione del territorio e le migliori pratiche che si traducono in resilienza delle colture, miglioramento della resa, riduzione dell'uso di acqua ed energia, lotta all'erosione e riduzione delle emissioni di gas serra. L'obiettivo di Wrangler è quello di procurarsi il 100% del cotone da aziende agricole che utilizzano queste pratiche entro il 2025.

Ovviamente, coinvolgere la catena di fornitura di Wrangler con pratiche rispettose dell'ambiente è stata una delle maggiori sfide di Atwood fino ad oggi. “Cinque anni fa abbiamo investito in un progetto con la Texas Tech University, creando una piccola start-up con alcuni imprenditori che hanno escogitato un nuovo modo di applicare la tintura indaco al denim, utilizzando il processo di schiuma, piuttosto il metodo tradizionale di far passare i filati attraverso bagni chimici. La schiuma è quasi come un cappuccino, che tocca la superficie del filato in ambiente chiuso. Il bello è che la schiuma è principalmente aria, quindi non usi tutta quell'acqua. Riduce il 60% dell'energia utilizzata e il 60% dei rifiuti. Abbiamo trasferito la tecnologia dalla sperimentazione a Lubbock, in Texas, al produttore di North Carolin, che ha realizzato la macchina, e infine il primo pilota è stato in Spagna con il produttore di denim Tejidos Royo. Questo non è qualcosa che vogliamo possedere: questo è qualcosa a cui il mondo intero ha bisogno di accedere. Progetti come questi comportano lunghe curve di apprendimento e tutti i tipi di fallimenti nell'adozione, ma dopo cinque anni, abbiamo davvero qualcosa da dimostrare … siamo piuttosto entusiasti!"

La collezione Indigood di Wrangler, che utilizza la nuova tecnologia, comprende un paio di jeans classici a taglio pieno, giacca di jeans e camicia occidentale in lavaggi chiari e scuri; vendendo per $ 100 a $ 150.

Con tutto questo sotto la sua cintura, quali sono i prossimi passi per Atwood? "Due cose. Uno sta lavorando sull'utilizzo di energia rinnovabile per qualsiasi operazione aziendale e la produzione deve essere la priorità numero uno. Dobbiamo implementare il solare e l'eolico su larga scala. Le aziende devono fare tutto ciò che è in loro potere per trasformare la loro impronta energetica. Dalla questione globale, il cambiamento climatico è connesso a tante altre sfide ambientali. Il secondo è che non possiamo accontentarci delle nostre pratiche agricole. Il nostro input materiale numero uno è ancora il cotone ei nostri sistemi agricoli hanno l'opportunità di trasformare il mondo. Se usiamo il nostro suolo come pozzo di carbonio e utilizziamo pratiche rigenerative; spingendo la busta su nuove pratiche, allora la nostra terra finirà per diventare parte della soluzione, non parte del problema. Se conserviamo il suolo, diventa una fiorente comunità biologica vivente che sosterrà le generazioni future di fibre, combustibili e colture alimentari in un modo che non abbiamo mai visto prima ".